Exportoffensive, Online-Kampagne & ein Zertifikat

Die Hitze lässt den Umsatz schmelzen… doch der VDM hält dagegen!

Es ist der 27. August 2019. Über 30 Grad, doch ich trotze der Hitze und fahre nach Köln. Der Verband der Deutschen Möbelindustrie hat zur Jahres-Wirtschafts-Pressekonferenz eingeladen. Im gut klimatisierten 13. Stock des Hochhauses der koelnmesse zieht VDM-Geschäftsführer Jan Kurth Bilanz für den Zeitraum von Januar bis Juni und berichtet Neues aus der Möbelbranche. Nach der Flaute im heißen Sommer hatte es Ende 2018 ja ganz vielversprechend ausgesehen. Doch die Konjunktur schwächelt. „Möbelindustrie im 1. Halbjahr 1,8 Prozent unter Vorjahr“, steht oben auf der Presseinformation. Schon wieder Umsatzeinbußen? Ja, denn auch die Möbelbranche leidet gerade unterm Klima. Die Hitze lässt den Umsatz schmelzen.

Die Pressemitteilung des VDM macht deutlich: Die Hitze lässt den Umsatz schmelzen. Doch der Verband der Deutschen Möbelindustrie hält mit verschiedenen verkaufsfördernden Maßnahmen dagegen.
Auf der Jahres-Wirtschafts-Pressekonferenz des VDM wird deutlich: Die Hitze lässt erneut den Umsatz schmelzen. Doch der Verband der Deutschen Möbelindustrie hält mit verschiedenen verkaufsfördernden Maßnahmen dagegen.

Gleich vorweg: Man müsse differenzieren, erklärt Jan Kurth. So seien die Zahlen der einzelnen Fachverbände durchaus positiver als die amtliche Statistik. Auch müsse man bedenken, dass die Ergebnisse für die einzelnen Segmente der Branche unterschiedlich ausfielen. Und einer im Sommer durchgeführten Umfrage zufolge bewerteten nur 13 Prozent der Teilnehmer die aktuelle wirtschaftliche Lage als schlecht. Für die Mehrheit der Befragten (39 %) habe sich das Stimmungsbild im Vergleich zum Vorjahr nicht verändert. Doch zu den Einzelheiten:

VDM rechnet für 2019 mit Umsatzminus von bis zu 2 Prozent

Die Umsätze der Möbelbranche liegen im ersten Halbjahr 1,8 Prozent hinter dem Vergleichswert aus dem Vorjahr. Der Grund: Zurückhaltung beim Kauf und – wie schon im letzten Jahr – der warme Sommer. Die Hitze lässt den Umsatz schmelzen, denn wir hängen wohl lieber im Freibad ab, als auf der Großfläche zu shoppen. Dort ist die Flaute offenbar am stärksten zu spüren. Ich stutze und frage mich: War ich eigentlich die einzige, die im Juli gefroren hat?

Wenn es so weitergeht mit der gebremsten Kauflust und man die „allmählich abkühlende Bautätigkeit“ hinzunimmt, prognostiziert der VDM für 2019 insgesamt ein Minus von 1,5 bis 2 Prozent. Doch wie gesagt: Alles ist relativ. Leichte Anstiege gibt es nämlich bei Küchen, Büro- und Objektmöbeln. Rückläufig sind dagegen Polster- und Wohnmöbel sowie die Matratzenindustrie.

Exportquote nahezu stabil

Der subjektiven Einschätzung befragter Hersteller zum Trotz, die das Auslandsgeschäft als schlecht einschätzen (32 %): Der Export bleibt robust und hat sich seit der Jahrtausendwende verdoppelt. Die Quote liegt aktuell bei 32,5 Prozent und damit nur 0,1 Pünktchen hinter dem entsprechenden Vorjahreswert. Branchenweit führend sind hier die Küchenhersteller. Ihre Exportquote beträgt sogar 41,6 Prozent.

Hier gabe es Umsatzeinbußen im Export:

Negativ fällt beim Export einmal mehr Großbritannien auf. Denn auch ein aufgeheiztes politisches Klima sorgt für Umsatzeinbußen. Der Brexit mit seinen ungeklärten Austrittskonditionen verbreite Unsicherheit und bremse die Kauflust, berichtet Jan Kurth. Weitere 2,1 Prozent Minus sind die Folge.

Hitzig geht es bekanntlich auch in China zu. Als Folge des Handelsstreits mit den USA und eines verlangsamten Wirtschaftswachstums gingen die Zahlen in den Keller. Im ersten Halbjahr lieferte Deutschland ganze 20,9 Prozent weniger Möbel ins Reich der Mitte. Auch hier stechen die Küchen heraus: Mit 25,6 Prozent ist der Rückgang dort sogar noch stärker.

Das sind die Exportgewinner:

Irgendwer muss diese Einbußen also wieder ausgleichen. Und dabei stellt man fest: Mit 3,9 Prozent liegt der Absatz in EU-Länder deutlich über dem Wert des Vorjahres und damit sogar höher als die Exportsteigerung insgesamt (2,4 %).

Im europäischen Ausland ist „Made in Germany“ Trumpf. In Belgien (10,9 %), Frankreich (9,1 %), Italien (8,1 %) und der Schweiz (1,3 %) liebt man deutsche Möbel ganz besonders. Bei den Niederländern – im Land ist der Umsatz sonst leicht rückläufig (-0,1 %) – stehen auch deutsche Küchen gerade richtig hoch im Kurs (4,7 % Zuwachs)!

Auch fernere Gefilde haben großes Potential: Die USA sind ein vielversprechender Wachstumsmarkt (9,7 %). Doch kein anderer Markt wächst aus Sicht der deutschen Möbler derzeit stärker als Russland: Ganze 27,5 Prozent Zuwachs sind hier zu verzeichnen. Nur bei den Küchen – wer hätte es gedacht – gibt es mal wieder einen Ausreißer: Der Export nach Russland ist in diesem Segment um 6,5 Prozent zurückgegangen.

Mehr Arbeitsplätze, aber auch mehr Kosten

Das boomende Exportgeschäft hat einen positiven Nebeneffekt: Zusammen mit der positiven Entwicklung aus dem 2. Halbjahr 2018 resultierten daraus 350 neue Arbeitsplätze. Fachkräftemangel sei aber nach wie vor ein Problem. Auch seien die Personalkosten um 4 Prozent gestiegen, gaben die befragten Unternehmen an. Hinzu kämen um 7 Prozent höhere Logistikkosten im Vergleich zum Sommer 2018. Und auch die Kosten für Massivholz hätten um 3 Prozent angezogen. Ganz klar: Auch das lässt den Umsatz schmelzen, denn diese Kosten könnten nur bedingt über den Handel weitergereicht werden, erklärt der Verband.

Onlinehandel wird immer wichtiger

Es gibt noch eine Zahl, die gestiegen ist. Und zwar deutlich! Laut Bundesverband E-Commerce verzeichnete man nämlich beim Online-Umsatz für Möbel, Lampen und Dekoartikel allein im 2. Quartal einen Anstieg um 14,4 Prozent. Während also der Abverkauf auf der Großfläche zurückgeht, boomt der Onlinehandel. In fünf Jahren könnte der Anteil der Online-Umsätze bei 25 % liegen, sagt der VDM und betont zugleich, dass es hier um eine Symbiose mit dem stationären Handel ginge, um ein „sowohl – als auch“.

In einer Studie aus dem vergangenen Herbst hatte sich bereits gezeigt, dass 77 Prozent der unter 40-Jährigen (und 48 Prozent der Gesamtbevölkerung) im Internet recherchieren, bevor sie den stationären Handel aufsuchen. Digitaler Input wird also immer wichtiger. Produktdaten müssen im Zuge dessen so aufbereitet werden, dass sich Kunden ausführlich informieren können.

Das sei Chance zur Differenzierung, aber auch Herausforderung für die Hersteller, so Jan Kurth. Denn während neue Ware digital erfasst werden könne, wenn sie in den Verkauf geht, sei da ja auch der noch nicht digitalisierte, umfangreiche Altbestand – ein Angebot mit großer Vielfalt. Entsprechend groß müssten die Investitionen sein, die in diesem Bereich getätigt werden.

Jan Kurth, Geschäftsführer des Verbands der Deutschen Möbelindustrie, bei der Jahres-Wirtschafts-Pressekonferenz am 27. August 2019 in Köln. Foto von Christine Piontek
Jan Kurth, Geschäftsführer des Verbands der Deutschen Möbelindustrie, bei der Jahres-Wirtschafts-Pressekonferenz am 27. August 2019 in Köln.

Verkaufsfördernde Maßnahmen des VDM

Den Wissensdurst der Endkunden nicht nur befriedigen, sondern auch ihr Interesse an Möbeln aus Deutschland wecken, und zwar in den Medien, in denen sich die junge Zielgruppe tummelt: Das will der VDM mit der Initiative #zuhausesein bewirken, die zu Beginn des Jahres mit einer groß angelegten Kampagne auf diversen Social-Media-Kanälen gestartet ist. Jüngst ist ein Fotowettbewerb hinzugekommen, dessen Ergebnisse auf der imm Cologne 2020 präsentiert werden sollen.

Die Herkunft der Möbel sei neben Umweltaspekten ein wichtiges Kriterium beim Möbelkauf. Deshalb plant der VDM eine Zertifizierung für Möbel „Made in Germany“. Neben einem externen Audit setzt man hier auf ein RAL-Gütezeichen als verlässlichen Nachweis für Qualität, Herstellungsort und Nachhaltigkeit.

Last but not least startet der VDM eine Exportoffensive und hat dabei vor allem die USA, Russland und China im Blick. Im Arbeitskreis Export wurden anhand detaillierter Marktstudien praktische Arbeitshilfen erstellt. Diese sollen das Engagement der Hersteller in den entsprechenden Ländern unterstützen und Umsatzeinbußen vorbeugen.

Gute Aussichten…

Nun bleibt mir nur noch der Hinweis auf weiterführende Informationen: Wer alle Zahlen im Detail ansehen möchte, kann den Pressebericht auf der Website des VDM nachlesen.

Übrigens: Während ich diesen Artikel schreibe, blitzt und donnert es in einer Tour. Es schüttet wie aus Eimern. Fette Regentropfen klatschen an die Fensterscheiben. Und es hat sich merklich abgekühlt. Das müssten doch gute Aussichten für die Möbelbranche sein, oder? Denn wenn die Hitze durch ist, kann man doch wieder einkaufen gehen…

Was meinen Sie zu der Neuigkeiten aus der Branche? Spüren Sie die Umsatzeinbußen oder ist alles prima? Ich freue mich über Kommentare!

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